小游戏行业产值同比增长300%，总产值超200亿。
在今年的中国游戏产业年会上，小游戏无疑成为大家关注的焦点。在抖音小游戏与中国音像与数字出版协会联合举办的“游戏增长趋势论坛”上，中国音像与数字出版协会第一副会长、游戏工作委员会主席张毅军发表演讲称：“小游戏凭借分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等优势，正初步成为产业发展新的增长极。”
技术、市场、品类的变革引发了新的生态，今年大中小厂商纷纷入局，新型游戏层出不穷，小游戏收入也稳步提升，谁也不愿错过这来之不易的新风口。
厂商积极入局，平台也动作频频，尤其是一直被视为小游戏流量池的抖音平台，也开始升级一系列能力吸引开发者加入抖音小游戏，其150%惊人的DAU增长率，是厂商和用户对抖音小游戏平台潜力的最好认可。
为了进一步了解小游戏行业趋势，帮助开发者挖掘抖音小游戏平台的优势与红利，DataEye创始人王祥斌、抖音小游戏总监姚莉文、字节跳动互娱业务总经理王子君、长沙有品科技有限公司CEO侯天乐、北京途岳科技有限公司合伙人张雨辰等嘉宾从行业、平台、厂商等角度进行了分享。
当你将这些洞察与过去一年来抖音小游戏的快速发展结合起来时，你可能会惊讶地发现小游戏行业新的产品理念和发展机会正在被培育。
抖音小游戏正在快速增长
小游戏的火爆，直接体现在了当天论坛的热度上，早早就挤满了会场，没有座位的参会者也会把会场挤得水泄不通。
临近论坛尾声，笔者特意环顾了一圈会场，发现人数其实差不多，大家宁愿站着听两个多小时，也不愿错过任何关于小游戏行业的有用信息。
下面这一系列数字，可以充分解释为何与会人员如此执着，游戏工委发布的《2023中国游戏产业报告》显示，2023年国内小游戏市场收入为200亿元，同比增长300%。
面对如此快速的增长和不断扩大的基础，制造商怎能不动心？
从笔者与多位从业者的沟通来看，厂商积极发展小游戏的核心原因之一，是认为小游戏是一个增量市场。小游戏的特点是无需下载、启动快、易上手，门槛极低，即便是平时不玩游戏的用户，也能轻松上手。
由于小游戏多采用IAA及混合变现模式，拥有较为成熟的回收模型，高增长率的同时，也伴随着厂商对盈利的信心。
从厂商角度来看，移动游戏的研发和营销成本不断上涨，用户进入存量时代，小游戏较低的研发和采买成本、用户门槛、较快的回收周期让不少厂商找到了新的增长机会，这被视为游戏行业回归增量市场的一种可能。
未来小游戏的市场规模和增长趋势不容小觑，我们不能再像过去那样把它看成是一款休闲游戏或者轻娱乐的载体，它或许真的是未来中国游戏非常重要的一个形态。
这也是抖音小游戏积极布局该领域的原因，如果说2023年的小游戏行业是高速运转的话，那么抖音小游戏甚至可以说是一路飙升。
据抖音小游戏负责人姚丽文介绍，过去一年，用户在抖音小游戏上的使用时长环比增长30%，平台上的小游戏数量较去年环比增长80%，内购游戏收入环比增长28倍，新用户7天留存率同比增长44%，这是绝对的爆发式增长。
早在今年CJ上，字节跳动内容消费业务副总裁吴嘉伟就特别提到，今年平台将重点布局抖音小游戏，将迎来新一波行业增长和规模红利。上半年抖音小游戏整体发展已远超预期，2024年将继续激发更多新的增长可能。
以往我们常常认为抖音作为内容娱乐平台的属性，导致用户玩小游戏的习惯难以培养。但今年抖音小游戏从平台属性出发，吸引符合平台属性的小游戏，引导开发者打造内容属性更优的小游戏。同时在商业化能力上，不断优化平台功能，打通平台内部闭环商业环节，推出各类扶持政策，双管齐下繁荣抖音小游戏生态。
最新的抖音小游戏数据，不仅印证了吴嘉伟的话，也让人对2024年抖音小游戏的发展更加期待。
随着小游戏行业的快速发展，用户必然会要求更多优质内容的小游戏，这也正是我在开篇所说的，抖音小游戏平台会给开发者带来新的产品思路。
内容平台属性引发产品变革
简单总结一下，抖音游戏目前比较流行的产品策略就是：流量+内容。当然几乎每个游戏产品都离不开这两个方面，但具体到抖音游戏领域，更多指的是产品内容的流量。
今年下半年，一款名为《我养你》的小游戏在抖音小游戏平台上爆红，讲述的是一位破产富豪通过各种手段东山再起的故事。游戏本身的主题其实相当贴近短视频中比较流行的“翻身”套路，而相应的广告素材也更容易吸引用户观看和点击。
《我养你》开发商长沙有品科技有限公司CEO侯天乐表示，在立项小游戏项目时，除了关注玩法本身，还要考虑如何获取流量，流量获取是开发时就需要考虑的问题，单纯依靠发布后的阵地吸引用户其实是比较被动的。
对此，有品曾总结出一个从小游戏立项到分发的流程：“分析核心-整理思路-梳理框架-上线前调整-上线”。
的确，抖音内容平台的性质决定了小游戏产品需要通过视频、直播等内容形式获取流量。因此，无论是小游戏的核心表达，还是买量素材，如果能切中当时的市场热点和用户心理，就会更有机会获得曝光和成功。
这其实就是在告诉厂商，错误素材造成的数据损坏是不可逆的，根据侯天乐的观察，同样的游戏数据，整体的投资回报率会远高于使用错误素材制作的数据，从而获得更高的利润率。
从某种意义上来说，抖音小游戏的平台属性、流量曝光路径，也对行业规范起到了关键作用。与此同时，它似乎正在催生出一种新的小游戏形态。
论坛上另一位厂商代表、北京途岳科技有限公司合伙人张宇晨表示，途岳科技成立于2022年，今年初决定主攻抖音小游戏领域，他们的核心团队来自于小游戏公司黄埔军校疯狂游戏。
途岳科技决定主攻抖音小游戏，核心原因是他们认为“发行商计划+直投是一种先进、高效的游戏推广模式”。
这两种推广模式对于游戏开发者来说非常熟悉，而抖音小游戏正是抖音平台上的内容之一。发行商计划直接连接用户、网红和小游戏产品。用户获得内容，网红获得流量和收益，产品获得反馈和收益，而抖音平台本身也繁荣了内容生态。
长沙智色网络科技有限公司合伙人项继浪也持类似观点，他认为抖音小游戏的闭环分发方式，能够极大激发开发者的创造力和想象力，从而催生出一系列有别于传统游戏的新设计、新玩法。
抖音小游戏商业化能力进一步升级
从笔者的观察来看，今年初抖音小游戏平台主要以IAA益智类、休闲类小游戏为主，但随着功能、环节、商业模式的不断完善，特别是重复访问能力的显著增强，抖音小游戏平台上开始涌现出一批混合变现类型小游戏，产品类型呈现中重度化的趋势。
从今年下半年开始，抖音还推出了一揽子利润让利政策。比如，采用Unity技术转化的小游戏，上线180天内平台给予10%的利润让利；开发者可以基于平台提供的热点搭建项目，平台也会给予10%的利润让利；在Massive引擎上投放、通过“海量星图x游戏分销商计划”渠道购买流量，都会有一定的优惠政策和平台优惠。
字节跳动内容消费与互动娱乐业务总经理王子君表示，经过近一年的高速增长，抖音小游戏将继续深耕和拓展投放能力，从稳定首日ROI、挖掘高价值群体、全球化投放能力等角度帮助开发者寻找解决方案。
政策扶持方面，首先，在开发者上线游戏前，抖音小游戏会为开发者提供1v1小游戏接入、后续能力接入、广告反馈、首发创作等方面的指导。
在进入小游戏初期测试阶段时，抖音小游戏还将为开发者提供小游戏上线问题及策略指导，帮助排查效果问题，并提供自然流量和广告流量双重扶持。
抖音一直被视为去中心化的内容分发平台，但在小游戏领域，抖音小游戏也提供了游戏中心等中心化资源，帮助优质小游戏做前期测试。今年还开放了社交、录屏分享、搜索等互动形式，帮助小游戏进行社交裂变和用户触达，实现全场景推广和流量分发。
显然，单靠扶持政策还不足以让开发者全身心投入，因此对于抖音小游戏的增长计划，字节跳动给出了“从入门到突破”的强硬声音。
“针对还未入驻的客户，我们会有产品矩阵，包括创意素材、转化目标、效率工具等产品，帮助他们快速度过投放期冷启动阶段”，王子君表示，“针对已经入驻的客户，我们还会提供异化卡、内容营销、抖音平台仓位管理等特色产品，助力营销规模化提升。”
在题材方面，字节跳动在平台上整合了一些非常亮眼的小游戏产品，比如《消灭萌怪》，就融合了三消、合成、塔防、切肉玩法。建议开发者在尝试时优先选择美术风格轻快有辨识度、玩法容易上手的作品，这样的产品能更好地适应抖音玩家的休闲心态，实现玩家群体的破圈。
在流量创意方面，无论是原创还是二次创作，都要以游戏的真实内容为依托，保证内容的真实性和原创性，避免错配。比如实用又经典的三段式创作方式：黄金开头、玩法历史中段、下载引导结尾，可以充分调动玩家的兴趣。
除了项目选择和推广思路，抖音小游戏目前支持 IAA、IAAP、IAP 等多种变现模式，IAA 回本周期在 3 天以内，混合变现约 7 天，付费回本在 7 天以上。目前针对提升广告 ARPU 值的需求，字节跳动建议开发者重点关注两个方面，一是基础跑分工具，可以帮助新品快速冷启动、完成账号放量，同时也要注意原生广告的覆盖，绑定原生账号、投放原生广告、挂上转化锚点都是必不可少的。
进入市场后，游戏开发商将面临更加激烈的竞争。随着中重度游戏、内容化游戏趋势愈发凸显，小游戏的用户留存和重访越来越重要。今年初，有开发商反映，抖音的平台属性和界面设计确实让其便捷度和用户重访意愿略低于其他平台。
针对抖音小游戏发展过程中遇到的挑战，字节跳动拿出了解决方案，并给出了真诚的建议。
例如，通过侧边栏入口、疏远卡、视频主播等回访能力的建设，抖音小游戏的用户量和留存较去年乃至今年上半年提升了20%-40%。作为抖音小游戏独有的回访功能，疏远卡可以提升20%的留存率和15%的ARPU值。部分表现良好的客户的疏远卡点击率甚至达到了40-60%。
第二是内容营销，字节跳动联合字节跳动星图推出的发布者计划，通过达人短视频解决了内容营销分发的问题，降低了开发者的运营成本，帮助开发者通过抖音上的内容营销持续获得流量。
这种抖音独有的营销手段到底有什么用呢？王子君解释，PUGC内容的核心是通过网红、内容、主播点赞等方式，引导用户进行转化或激活或回归。抖音网红和内容账号发布的视频营销感较弱，不具备官方属性，因此用户天然的抵抗力会较弱，转化效果会更好。同时，网红的一些比较卖弄的操作和有趣的讲解，也会给用户带来更多的观看体验，唤醒他们对游戏的兴趣。
例如，一款以三国志为题材的游戏，凭借休闲玩法、良好观看体验、快速获得好评等特点，在抖音上爆红。同时，市场上好玩的竞争非常激烈，因此会出现严重的同质化投放现象。开发商通过发行商计划获取了大量的专家作品，并由此生产出大量差异化的专家原创内容，实现错位竞争，最终显著降低了40-50%的激活成本。
张宇晨也分享称，正是得益于抖音小游戏平台完善的能力和商业闭环，北京途岳科技研发的三款产品《当皇帝多好》《平民的逆袭》《改装大战》通过发行方首日爆款、长期投入和长期留存/回报，获得了成功。
比如女性向热作《改装大作战》长期留存和返现数据良好，也得益于抖音小游戏丰富的返现场景。例如以发布商方案为主的视频主播返现占比27%，侧边栏、异化卡片等也占比10%左右。这些案例充分说明抖音小游戏目前具备的商业化能力，能够帮助各阶段、各品类的小游戏获得曝光和客流量收益。
在抖音小游戏众多的商业能力和计划中，我最关注的还是抖音小游戏在今年年底前能否开放直播带货，毕竟这两天大家应该都看到不少直播席卷了游戏圈。
相比短视频，直播的实时互动性更强，用户黏性也相对较强，转化环节和效果也更加直观。玩家可以及时得到主播的反馈，主播也可以将玩家对游戏的看法汇总给开发者。例如抖音的“小糖豆”转化组件，让用户可以在玩小游戏的同时，以画中画的方式观看主播的直播，帮助用户攻克游戏入门门槛，并带动用户付费。
目前抖音直播构建的厂商-平台-公会-主播-用户链路已经非常成熟，拓展到小游戏领域也并非难事。而且抖音小游戏几乎是唯一一家拥有足够用户规模和分发能力，能有玩家、有投入做大规模直播的，可以说是得天独厚的推广和生态矩阵搭建能力。
今年抖音小游戏内容视频和直播量分别突破1300万和30万，带来850亿短视频播放量和75亿直播观看量。其中小游戏直播在下半年才刚刚起步，每天观看小游戏直播的用户量已经达到4000万，说明还有很大的潜力可挖掘。
在构建主播、KOL矩阵的同时，开发者还可以在抖音自建阵地运营企业号，甚至形成企业+个人+员工的1+N账号矩阵，利用企业号实现商业、公域、私域流量的协同经营，从而最大化人群的触达。值得一提的是，企业号还提供独有的话题功能和粉丝群能力，方便开发者搭建私域，帮助开发者进行私域运营，转化活跃用户。
尤其是在企业号上，字节跳动提供了独特的话题功能和粉丝群能力，方便厂商搭建私域，助力私域运营。在首页组件方面，也提供了抖音企业小程序的额外挂载，因此开发者在使用企业号进行私域运营或者位置运营引流时，可以直接拥有很好的转化锚点。
Massive Engine 未来还会在企业号的“我的”标签页上线一些针对小游戏行业定制的特色标签能力，目前已经开始测试。企业号流量通常比普通商域流量转化率更高，因为来到企业号的玩家本来就是对群体感兴趣的，流量精准度更高。
结论
总体来看，在准确找准抖音“内容平台”的属性定位、把握小游戏行业“内容+流量”的发展趋势后，抖音小游戏不断完善接入、推广、跟进等一系列平台化和商业化能力，找到了自己独特的发展道路。
尤其是抖音小游戏以产品内容和原生广告为核心，正引领小游戏行业从过去粗放式发展模式转向内容化、高质量发展，以更低门槛、更多元化的商业模式助力中小游戏厂商做大做强。同时也为游戏行业培育了一批新用户，积极助力进入存量时代的游戏行业寻找增量增长，为游戏行业未来的增量发展打下坚实基础。
目前抖音小游戏在整个抖音生态中的流量探索还远未到达天花板，助力抖音小游戏发展的功能、环节、模式也在不断创新。2024年，相信我们将见证抖音小游戏为小游戏行业带来的极其惊艳的变化和发展。
